Dans son livre Influence et Manipulation, l’auteur Robert Cialdini définit la preuve sociale comme étant un raccourci mental basé sur le simple principe que lorsqu’un grand nombre de personnes adoptent un comportement, nous croyons qu’il s’agit de la meilleure chose à faire. Pour faire valoir son point, il présente les résultats d’une expérience classique menée par un trio de chercheurs spécialisé en psychologie sociale (Stanley Milgram, Leonard Bickman et Lawrence Berkowitz).
Tout d’abord, en plein centre-ville de New York, un complice de l’expérience se promène sur le trottoir, il s’arrête et regarde le ciel pendant une minute, sans objectif précis. Intrigués par la situation, 4 % des passants s’arrêtent également pour regarder au ciel. Par la suite, les chercheurs ont reproduit le même scénario avec cinq et quinze complices et les résultats démontrent clairement l’effet de groupe sur notre prise de décision; en effet, respectivement 18 % et 40 % des passants ont imité les compères!
Bien que cette expérience ait été menée en 1968, la preuve sociale demeure un phénomène d’actualité. On n’a qu’à penser aux témoignages de clients satisfaits, aux nombreuses sociétés qui font appel à une célébrité pour promouvoir leur marque, à Netflix qui propose une sélection des séries les plus regardées ou à la série culte Friends dont les épisodes étaient enregistrés devant public.
C’est d’ailleurs lors du visionnement de l’émission spéciale intitulée The Reunion que j’ai constaté l’effet contagieux de l’enthousiasme, de l’énergie et, surtout, des rires de la foule. Pour ceux qui en doutent, voici un court extrait dans lequel vous n’entendrez aucune réaction des gens présents dans l’auditoire. Je suis convaincu que vous noterez une différence…
Bien sûr, à la Bourse, afin de gagner du temps et d’être plus efficace, il est tentant d’investir dans des véhicules financiers (cryptomonnaies, SAVS-société d’acquisition à vocation spécialisée) ou dans des titres affichant des rendements explosifs (AMC, BlackBerry ou GameStop) suivant l’engouement marqué de nombreux investisseurs.
Malheureusement, en agissant ainsi, nous fondons notre décision non pas sur une analyse rigoureuse de la situation, mais bien sur le comportement d’autres investisseurs qui, eux aussi, sont sous l’influence de la preuve sociale. C’est pourquoi, à la Bourse, il est parfois préférable d’être le mouton noir!
Sources :
Robert Cialdini (2017). Influence et Manipulation. French and European Publications Inc.; 408th edition.
Shane Parrish (2019). Social Proof: Why We Look to Others For What We Should Think and Do. Farnam Street.